Publicité : décryptage des leviers d’un nouveau modèle de communication

Au siège de la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM), la rencontre organisée par la FICC et l’UACC a réuni dirigeants d’agences, annonceurs, experts et représentants institutionnels autour d’un même objectif : redonner à la publicité toute sa dimension stratégique au sein de l’économie créative marocaine. Au fil des interventions, une idée a émergé avec force : la communication ne se limite plus à un outil de persuasion, elle devient un espace d’expression, un langage économique et culturel qui participe à la construction d’une identité collective.

Dans un contexte marqué par la révolution numérique et les mutations des usages, les intervenants ont appelé à faire émerger un modèle marocain de communication fondé sur l’éthique, la formation et l’innovation. Une ambition qui consacre une nouvelle étape pour le secteur : celle d’une publicité créative, responsable et pleinement actrice du rayonnement du Maroc.

Un modèle marocain de communication responsable

Pour Fihr Kettani, cette ambition passe par la définition d’un cadre éthique clair, par la mise en place de mécanismes de mesure transparents et par une gouvernance concertée entre institutions, agences, médias et annonceurs. Une condition essentielle, selon lui, pour renforcer la crédibilité du secteur et en faire un levier durable de compétitivité et de confiance.

Prenant la parole à son tour, Hassan Rouissi, président de l’Union des Agences Conseil en Communication (UACC), a appelé à une mobilisation concrète de l’ensemble des acteurs de la filière. «La publicité irrigue toute l’économie. Elle relie les marques, les institutions et le public. À nous d’en faire une force d’action commune, capable de renforcer la marque Maroc et de porter nos standards à un niveau international», a-t-il déclaré.

Pour lui, la dynamique enclenchée doit désormais se traduire en engagements mesurables et en chantiers concrets, afin d’accompagner la transition numérique, d’intégrer les nouveaux outils technologiques et de garantir l’excellence créative des agences marocaines. Hassan Rouissi a également insisté sur la formation continue et la montée en compétences comme socle de cette mutation, rappelant que la compétitivité du secteur dépendra autant de l’innovation que du capital humain.

Vice-président de la filière Communication & Publicité au sein de la Fédération des industries culturelles et créatives (FICC), Youssef Tazi a rappelé que la Fédération regroupait l’ensemble des métiers de la création et qu’elle œuvrait à structurer une filière devenue un levier essentiel de l’économie culturelle nationale. Présentant la rencontre comme un espace d’échanges à haute valeur ajoutée, il a salué la présence à Casablanca de Christian de la Villehuchet, président de l’European Association of Communications Agencies (EACA), et de Justin Thomas-Copeland, CEO de l’American Association of Advertising Agencies (4A’s), invités à partager leurs expériences sur les transformations du secteur. «C’est une chance exceptionnelle d’accueillir au Maroc deux personnalités de cette envergure, qui viennent partager leurs expériences sur la régulation, la relation avec les annonceurs, les défis liés à l’intelligence artificielle, mais aussi sur l’éducation, les talents et la formation.»

Son intervention a dégagé les axes prioritaires de la réflexion : clarifier la régulation du marché, renforcer la concertation entre agences et annonceurs, et investir durablement dans la formation et le développement des talents. En plaçant la coopération et le partage d’expériences au cœur de cette dynamique, il a esquissé les contours d’un écosystème publicitaire marocain plus cohérent, plus exigeant et résolument tourné vers l’excellence.

L’échange a pris une dimension internationale avec la participation de Christian de la Villehuchet, président de l’European Association of Communications Agencies (EACA), et de Justin Thomas-Copeland, CEO de l’American Association of Advertising Agencies (4A’s).

Leur présence à Casablanca a replacé la réflexion marocaine dans un cadre plus large : celui d’une industrie mondiale en pleine mutation, appelée à conjuguer innovation technologique, exigence éthique et rayonnement culturel.

Christian de la Villehuchet a rappelé combien la publicité, en Europe comme ailleurs, restait un moteur de croissance et un espace de responsabilité sociale. Il a vu dans le Maroc un partenaire naturel, capable de relier les deux rives de la Méditerranée et d’assumer un rôle de passerelle entre l’Afrique et l’Europe. «Le Maroc a tout pour s’imposer comme un hub créatif africain et euro-méditerranéen. Il conjugue jeunesse, énergie et ambition collective», a-t-il souligné, évoquant la montée en puissance d’un écosystème capable d’allier créativité et discipline.

Justin Thomas-Copeland a, quant à lui, insisté sur la transformation structurelle que traverse le secteur. Selon lui, l’intelligence artificielle redéfinit les métiers et les processus sans pour autant se substituer à l’inspiration humaine. «La technologie doit servir la culture créative, pas la remplacer. C’est elle qui garantit la valeur durable de notre industrie», a-t-il observé, en appelant à une adaptation des modèles d’agences pour préserver la proximité, la réactivité et l’esprit d’innovation.

Les échanges ont permis de dégager trois axes majeurs appelés à structurer la transformation du secteur publicitaire marocain. Le premier concerne l’instauration de standards communs et d’un label de confiance, garants d’une pratique fondée sur l’éthique, la transparence et la mesure objective de la performance. Le second axe met l’accent sur la formation et le développement des compétences, à travers des programmes conçus en partenariat avec les écoles, les agences, les médias et les annonceurs. L’objectif est d’accompagner l’évolution des métiers, de favoriser l’émergence de nouveaux talents et de renforcer l’attractivité de la filière.

Enfin, le troisième axe porte sur l’ouverture internationale du marché, qui doit permettre au Maroc de consolider sa position de hub créatif africain et euro-méditerranéen, capable de concevoir localement, d’exporter son savoir-faire et de rayonner à l’échelle régionale. Pour traduire ces orientations en actions concrètes, un comité de pilotage sera mis en place afin d’assurer le suivi et la mise en œuvre des recommandations issues des Assises nationales de la publicité, dans une logique de continuité et d’efficacité.