Les ambitions des premières Assises nationales de la publicité

Au Maroc, près de quatre dirhams sur cinq dépensés en publicité s’échappent du pays, happés par les plateformes étrangères, autrement dit les GAFAM. Ce chiffre, vertigineux, résume à lui seul la réalité d’un marché publicitaire qui s’est mondialisé plus vite qu’il ne s’est structuré.

C’est dans ce contexte qu’ont eu lieu, ce mercredi 8 octobre à Casablanca, les Premières Assises nationales de la publicité, organisées sous le Haut Patronage de Sa Majesté le Roi Mohammed VI.

Une première édition venue poser les bases d’une véritable industrie publicitaire marocaine, appelée à occuper sa place dans l’économie nationale. Responsables publics, régulateurs, annonceurs et dirigeants de médias s’y sont retrouvés, unis par la conviction que le Maroc doit passer d’un marché publicitaire éclaté à un écosystème structuré, capable de convertir sa créativité en valeur pérenne.

En donnant le coup d’envoi de cette première édition, Mohamed Mehdi Bensaid, ministre de la Jeunesse, de la Culture et de la Communication, y a vu un moment charnière pour un secteur en pleine mutation. « La publicité n’est pas seulement un moteur économique ou un foyer de créativité, elle est un pilier de la souveraineté numérique et médiatique que le Maroc cherche à acquérir et à défendre », a-t-il déclaré. Le ministre a rappelé que les industries culturelles et créatives représentent aujourd’hui 2,7 % du PIB, contre 2,4 % en 2022, et qu’elles génèrent près de 140.000 emplois, dont un tiers occupés par des femmes.

Une croissance réelle, mais freinée par « un vide juridique persistant ». Dans l’univers numérique où se façonne désormais la publicité, le Maroc évolue encore sans règles précises définissant ses formes, ses obligations ou ses limites vis-à-vis du contenu éditorial. Un paradoxe, alors que le marché publicitaire national a généré à lui seul près de 6,3 milliards de dirhams en 2024. Les experts réunis aux Assises y voient la “cerise sur le gâteau”, estimant qu’avec des bases juridiques plus solides et une organisation mieux structurée, ce montant pourrait rapidement s’envoler.

Ils alertent aussi sur un déséquilibre profond : « Les annonceurs s’appuient sur des outils de mesure étrangers, les revenus transitent par des circuits internationaux, tandis que les médias locaux peinent à préserver la stabilité de leurs modèles économiques ».

Ce diagnostic, Latifa Akharbach, présidente de la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (HACA), l’a formulé avec une clarté rare. Dans une intervention très remarquée, elle a rappelé que la publicité, avant d’être un marché, est un langage social. Lorsqu’elle se développe sans repères, elle finit par devenir un miroir déformant du réel. « Nous devons collectivement définir ce que nous voulons valoriser, ce que nous pouvons admettre et ce que nous devons proscrire », a-t-elle affirmé.

Pour la présidente de la HACA, les défis sont à la fois économiques et symboliques. Il s’agit de restaurer la transparence, de garantir une concurrence équitable entre acteurs locaux et plateformes mondiales, et d’assurer un encadrement déontologique du discours publicitaire, indispensable à la confiance du public et à l’intégrité des médias. L’instance de régulation plaide pour une co-régulation modernisée, où pouvoirs publics, régies, annonceurs et médias partageraient une responsabilité commune dans la gouvernance du secteur.

Les discussions ont également fait émerger plusieurs chantiers prioritaires. Le premier concerne la création d’outils marocains de mesure d’audience, condition essentielle à la transparence et à la crédibilité du marché. Le second, l’instauration d’un cadre fiscal plus équitable pour les revenus publicitaires numériques, afin de réinjecter dans l’économie nationale une partie de la valeur captée à l’étranger. Enfin, le troisième enjeu touche à la formation des jeunes talents et à l’intégration des PME et créateurs de contenu dans la chaîne de valeur, pour que la dynamique du secteur bénéficie à l’ensemble de l’écosystème.

Au fil des échanges, un constat s’est imposé. Le Maroc n’a pas encore bâti « une véritable industrie publicitaire souveraine et contemporaine ». Il dispose d’un vivier de créatifs, de technologies émergentes et d’un marché en croissance, mais il lui manque une architecture commune, faite de normes, de cadres et d’institutions solides.

Ces premières Assises ne prétendaient pas tout résoudre, mais elles ont eu le mérite d’amorcer une prise de conscience. Pour la première fois, l’ensemble des acteurs ( État, régulateurs, agences, annonceurs et médias) ont reconnu la nécessité d’une coordination durable. Et si la refondation reste à écrire, l’impulsion, elle, est bel et bien donnée. Comme l’a résumé la présidente de la HACA, « un secteur publicitaire marocain pensé avec rigueur et guidé par l’intérêt général peut devenir une véritable force de transformation économique et culturelle ».