Commerce : comment aligner une équipe gagnante pour 2030

Au Complexe sportif Mohammed VI de football, là où l’on apprend à jouer simple, ensemble et jusqu’au coup de sifflet final, le commerce national s’est offert une séance d’entraînement où tous les acteurs clés du secteur sont entrés en lice avec le même objectif : comment gagner le match de la mise à niveau. La journée d’étude «Ensemble pour un commerce du Maroc 2030», organisée mardi dernier à Salé, a pris les allures d’une séance tactique : même maillot, mêmes objectifs et une évidence martelée d’entrée de jeu par le ministre de l’Industrie et du commerce, Ryad Mezzour : pour gagner, toutes les parties prenantes doivent jouer groupées et placer le commerçant au cœur du dispositif. C’est le «numéro 9» qui transforme l’action collective en but.

Le ministre fixe le cap : «jouer groupé»
Dès le coup d’envoi, le ministre a tenu à préciser les règles : non ! le secteur n’est pas sans plan de jeu. Depuis les assises de 2019, où 1.500 recommandations ont été formulées, «plus de 80%» auraient déjà été exécutées, avec quatre axes comme piliers : protection sociale, intégration numérique, inclusion financière et amélioration de l’approvisionnement. À l’actif du tableau de bord : 300.000 inscrits à la CPU, 161 startups accompagnées dans le cadre du Moroccan Retail Tech Builder (avec une deuxième phase visant 300 nouvelles), une convention pour digitaliser les petits commerces, des offres bancaires adaptées et des centres d’achat ayant déjà profité à plus de 35.000 détaillants. Mais ce n’est pas tout, il y aura des prolongations : des Assises du commerce début 2026 pour arrêter une feuille de route partagée jusqu’à 2030.

Or la meilleure des tactiques ne vaut rien si la discipline n’est pas de rigueur. Sur la protection sociale adossée à la CPU, le ministre a été clair : l’obstacle n’est plus la loi, c’est le non-paiement des cotisations. Le signal politique a été fort avec des recettes fiscales «divisées par trois» pour encourager l’adhésion, il doit maintenant se traduire au guichet. Même logique de réalisme sur le e-commerce : après avoir fermé la porte aux «cadeaux» détournés qui cassaient le jeu, le ministère veut faire du commerçant de proximité le «last mile» fiable : réception des commandes, encaissement et baisse des retours (20 à 25% aujourd’hui). Le message est invariable : on marque ensemble, ou pas du tout.

Fiscalité : remettre tout le monde dans le match Le directeur général des impôts, Younes Drissi Kaïtouni, a validé l’esprit du vestiaire : la CPU, née d’une longue collaboration et entrée en vigueur en 2021, a simplifié l’effort fiscal et intégré la couverture santé. L’État a consenti un manque à gagner, un tiers de recettes en moins, comme «incitation». Paradoxalement, le nombre de cotisants a reculé: «un déclin injustifié», tranche-t-il, appelant à la tenue de nouvelles assises pour remettre tout le monde en selle. C’est le moment séance vidéo : comprendre pourquoi certains décrochent et corriger les réglages, pour que la sécurité sociale ne soit pas un hors-jeu administratif, mais une évidence.

Chambres mobilisées : du vestiaire au terrain
Côté terrain, les Chambres de commerce se posent en «bras droit» de l’exécutif. Pour Hassan Sakhi, président de la Chambre de commerce, d’industrie et de services (CCIS) de Rabat-Salé-Kénitra, la passe décisive se joue sur deux fronts : financer, via des programmes comme celui lancé avec Al Barid Bank, et numériser gratuitement et de manière unifiée, pour que personne ne reste sur le banc faute d’équipement ou de compétences. Et parce qu’un objectif sans jalons est un vœu pieux, il plaide pour une feuille de match annuelle 2026-2027 qui rende 2030 atteignable, concrètement. Comme dans une préparation de Coupe du monde, on découpe l’ambition en cycles, on pose des jalons, on évalue et on repart.

La base parle vrai : fluidifier, alléger, respecter
Depuis la base, le Syndicat national des commerçants et des professionnels met des mots là où ça fait mal. Pour son président, Nabil Nouri, la couverture sociale est une «révolution» gagnée de haute lutte avec, à l’arrivée, une contribution ramenée à 100 DH pour les plus petits. Mais l’administration doit cesser les cartons inutiles : des licences illégitimes exigées à des épiciers, ou encore des frais TPE jugés trop élevés qui détournent du paiement par carte, alors que le pays s’ouvre aux flux touristiques… Si l’on veut que le paiement par carte devienne la norme, il faut baisser les commissions, clarifier les procédures et traiter le commerçant en partenaire «fiable», estime-t-il.

Préserver l’écosystème : concilier ouverture et équité

Même son de cloche, mais avec une alerte, du côté de l’Union générale des entreprises et des professions. Son président, Moulay Ahmed Afilal, salue les acquis sociaux (CPU, couverture sociale…) et la contribution symbolique fixée à 100 DH, mais il prévient: laisser se multiplier des petites surfaces étrangères dans les quartiers populaires, c’est «tuer» le commerce de proximité. Sa réponse est sportive: intégrer plutôt qu’éliminer. Par la centrale d’achat, par des partenariats avec de grands groupes marocains, par la formation et l’information et par l’accès effectif au financement, autant de «passes» qui mettent le détaillant en position de frapper.

Le privé tend la main : mutualiser pour mieux jouer
Le privé quant à lui entend jouer le jeu. Ayoub Azami, PDG de Marjane Group, assume une «vision inclusive» : l’objectif n’est pas d’anéantir le petit commerçant, mais de le renforcer en mettant la puissance d’achat et la logistique d’une centrale au service de son stock, de ses prix et même de son offre (marques propres). Le tout adossé à un programme de numérisation qui intègre les détaillants, au lieu de les laisser à l’écart du jeu. Objectif: des prix compétitifs en bas de l’immeuble, sans opposer supermarché et épicerie, mais en les faisant progresser dans la même équipe.

Organisations professionnelles: le jeu sans ballon
Rachid El Jekini, président de l’Espace marocain des professionnels, fixe, lui, deux chantiers pour éviter le «Maroc à deux vitesses» : un financement réellement accessible et une communication continue, pour que les professionnels déclarent, comprennent et puissent suivre l’évolution des règles. Les organisations, dit-il, sont ce maillon de confiance qui remonte le terrain, du diagnostic à l’accompagnement, avec un impératif : que le rideau ne tombe pas sur le petit commerce à l’heure où l’on vise l’excellence d’une Coupe du monde partagée avec l’Espagne et le Portugal. Et dans une Coupe du monde, les titulaires brillent parce qu’une cellule d’analystes, de kinés et d’intendants fait tourner la machine. Pour le commerce, c’est pareil !

Marchés hebdomadaires : remettre le cœur rural dans le jeu

Longtemps laissés sur la touche, les marchés hebdomadaires, souvent unique lieu d’animation pour des douars entiers, sont désormais explicitement en ligne de mire. Le ministre a rappelé qu’une large catégorie de commerçants en est issue et reste trop souvent absente des discussions. Il demande qu’un atelier dédié leur soit réservé lors des prochaines assises du commerce afin d’organiser leur réhabilitation et de les intégrer pleinement à la feuille de route 2030, dans l’esprit du Discours Royal qui refuse un Maroc «à deux vitesses». Concrètement, remettre ces marchés au centre suppose d’allier proximité et normes : améliorer les conditions d’accueil et d’hygiène, sécuriser les installations et clarifier les règles. Des exigences que l’Exécutif lie à la protection du citoyen et à la sécurité publique, avec une application homogène des procédures d’une province à l’autre. L’horizon 2030, accéléré par la co-organisation du Mondial, fixe l’échelle d’ambition : des marchés hebdomadaires plus sûrs, mieux ravitaillés et connectés aux usages des visiteurs comme des habitants.

Les stratups, des partenariats clés pour la modernisation du commerce de proximité

La journée d’étude a acté deux partenariats qui mettent les startups au service du terrain, avec une idée simple : la numérisation comme passe décisive au profit du commerçant-pivot. D’un côté, l’accord-cadre avec «Z.Systems». Spécialisée dans les technologies pour le retail, la startup s’allie au ministère de l’Industrie et du commerce pour accompagner le commerce traditionnel. L’ambition est claire : moderniser les points de vente, doper la compétitivité et favoriser l’inclusion financière en connectant progressivement 5.000 commerces de proximité à la plateforme de Z.Systems. Sa fondatrice, Meriem Benabad, insiste sur la nécessité d’une technologie adaptée aux réalités locales (épiceries, grossistes, livreurs) assortie d’un effort massif de formation, y compris pour les professionnels peu familiers du numérique. Elle rappelle aussi le rôle clé des distributeurs, véritable «capital des magasins», qu’il s’agit de soutenir dans cette transition.

De l’autre, «WOLIZ Pro», portée par la fintech marocaine Woliz. Fondée par Kamal El Hardouzi, la startup vise à fédérer petits commerces, semi-grossistes et grossistes dans une même boucle opérationnelle. Le plan prévoit l’équipement de 20.000 nanostores en terminaux connectés et l’élargissement de l’usage de l’application à 90.000 commerçants. À la clé : des outils de gestion intégrés, des paiements digitaux, un programme de fidélité et des services financiers, mais surtout une communication directe avec les fournisseurs qui améliore la marge et facilite les retours de marchandise. Fil rouge de ces deux conventions : débrancher les frictions, sécuriser les flux et préparer le tissu de proximité à l’horizon du Mondial 2030, en jouant réellement collectif, du grossiste au comptoir.