Aradei Capital lance ELEVATE, une agence dédiée au retail média

Depuis le Capital Tower de Casablanca, Aradei Capital a levé le voile, ce jeudi, sur ELEVATE, une agence dédiée au retail média. Ce terme, encore peu familier du grand public, désigne la publicité et la communication diffusées à l’intérieur des espaces de vente — ici, les centres commerciaux — à travers des écrans digitaux, des activations sur le terrain ou des dispositifs connectés. L’idée défendue par le projet est que les centres commerciaux cessent d’être de simples lieux de vente pour devenir des espaces d’échange entre les marques et leurs visiteurs.

Pour Aradei Capital, acteur majeur de l’immobilier commercial au Maroc, cette démarche s’inscrit dans une évolution naturelle du secteur. Le groupe gère un réseau national de centres commerciaux répartis dans onze villes du Royaume, accueillant plus de 45 millions de visiteurs par an. Ses sites, parmi lesquels figurera bientôt le Parc Casablanca, offrent une fréquentation et une visibilité que le groupe souhaite désormais structurer à travers une offre média organisée et mesurable.

À la question de savoir ce qui distinguera ELEVATE, Hamza El Bardai, directeur du développement commercial de l’agence, a donné le ton : ELEVATE est une structure hybride, à la croisée du média physique, du digital et de la donnée. « L’agence ne se limite pas à de l’affichage publicitaire classique », a-t-il précisé. Elle s’articule autour de six leviers complémentaires destinés à créer des expériences immersives : affichage digital dans les galeries, radio interne des centres commerciaux, campagnes géolocalisées, activations événementielles, publicité sur le portail Wi-Fi et collecte de données anonymisées.

« Ces dispositifs permettent aux marques de s’adresser à un public réel, dans un cadre physique, tout en suivant l’impact de leurs campagnes », a-t-il expliqué, avant d’ajouter que, contrairement à la publicité traditionnelle, centrée sur la diffusion d’un message, le retail média repose sur l’observation du comportement : il permet de détecter combien de personnes s’arrêtent, interagissent, se souviennent ou reviennent.

La soirée de lancement a d’ailleurs servi de démonstration. Devant quelque 130 invités, les organisateurs ont expliqué que l’événement avait été entièrement digitalisé. Les réactions du public, les déplacements et les temps d’attention ont été suivis et analysés en direct, les résultats s’affichant instantanément. « Cette mise en situation illustre notre philosophie, qui veut faire de la technologie un outil d’écoute et de compréhension plutôt qu’un simple instrument de mesure », ont-ils précisé.

Dans son intervention, Nawfal Bendefa, président d’Aradei Capital et d’ELEVATE, a replacé le projet dans une perspective plus large. Il a souligné que, depuis la pandémie, les comportements de consommation ont profondément évolué. Les achats matériels reculent, tandis que les dépenses liées à l’expérience – voyages, loisirs, culture – ont progressé de plus de 10 %. Le consommateur ne cherche plus seulement à acheter, mais à vivre quelque chose, a-t-il souligné.

Il a également rappelé que les indicateurs classiques de performance, tels que le chiffre d’affaires ou la fréquentation, ne suffisent plus à mesurer le succès d’une marque. « Ce qui compte aujourd’hui, c’est la qualité du lien, la durée de l’attention et la cohérence de l’expérience », a-t-il observé.

En conclusion, le président a invité les acteurs du secteur à faire preuve d’audace. Selon lui, les centres commerciaux peuvent devenir de véritables laboratoires de créativité et d’expérimentation. « Nous devons dépasser les modèles figés et imaginer des formes de communication plus proches des gens », a-t-il résumé.

Ce lancement intervient dans un contexte où le marché publicitaire marocain cherche de nouveaux relais de croissance, entre la domination du numérique international et la volonté de bâtir des solutions locales capables de valoriser le lien direct avec le public.