80 % de la publicité digitale captée par les plateformes étrangères, l’État marocain veut reprendre la main

Derrière les débats techniques sur la régulation ou la fiscalité, la conviction qu’il n’est plus possible d’aborder ce secteur comme un simple prolongement de l’activité marchande traverse désormais l’ensemble des acteurs réunis lors des premières Assises nationales de la publicité. Au Maroc comme ailleurs, la publicité est devenue un élément structurant de la souveraineté numérique, de l’indépendance médiatique et de la cohésion culturelle. Or sur ce terrain, le diagnostic est sans appel. Actuellement, plus de 80% des recettes publicitaires numériques s’évaporent vers les géants internationaux du numérique, laissant les médias marocains, même les plus établis, dans une situation de fragilité croissante. Cette fuite massive des investissements, souvent invisibilisée dans les débats publics, est désormais considérée comme un véritable risque systémique.

Pour Younes Boumehdi, président de l’Association des radios et télévisions indépendantes (ARTI), il s’agit d’une perte estimée entre 500 millions et 2 milliards de dirhams chaque année, sans contrepartie en matière de création de valeur locale. «Nous faisons face à une hémorragie silencieuse. Ces ressources sortent du pays sans jamais contribuer à notre tissu médiatique, ni à nos talents créatifs», a-t-il dénoncé, appelant à la création urgente d’un observatoire national de la publicité. L’idée : mesurer, objectiver, rééquilibrer. Car sans données solides, la régulation reste incantatoire.

Le ministre de la Communication, Mehdi Bensaïd, a confirmé cette lecture. Pour lui, la publicité est à la fois une source vitale de financement pour les médias et un levier stratégique des industries culturelles et créatives, qui représentent désormais 2,7% du PIB et 140.000 emplois, dont un tiers occupés par des femmes. «Les ICC sont le secteur qui emploie le plus de jeunes dans le monde. La jeunesse marocaine, instruite et connectée, est un atout que nous devons valoriser», a-t-il déclaré, en appelant à structurer durablement cette filière, conformément aux Hautes Orientations Royales.

L’État veut reprendre la main

Du côté de l’État aussi, le discours évolue. Aziz Khiati, directeur du Budget au ministère de l’Économie et des finances, l’a formulé clairement. «La publicité est devenue un levier stratégique de souveraineté économique et culturelle. Ce n’est plus un simple marché, c’est un enjeu national.» S’exprimant au nom du ministre délégué chargé du Budget, Fouzi Lekjaâ, il a dressé un tableau précis de la dépendance actuelle : outils de mesure, plateformes de diffusion, régies numériques… la chaîne de valeur est aujourd’hui dominée par des technologies étrangères. Or cette dépendance technique engendre des fragilités économiques. «Maîtriser la donnée, c’est renforcer notre souveraineté numérique, mais aussi protéger nos intérêts économiques», a poursuivi M. Khiati. Pour lui, le Maroc doit impérativement développer ses propres solutions technologiques, tant pour mesurer les audiences que pour réguler les flux publicitaires. C’est, dit-il, une condition pour «restaurer un équilibre entre les acteurs nationaux et les grandes plateformes» et, surtout, pour que la création de valeur reste ancrée localement. Mais cela suppose une modernisation du cadre fiscal et réglementaire. Le directeur du Budget a plaidé pour un système «capable d’encourager la création locale, d’assurer une concurrence loyale et de renforcer la confiance des investisseurs». La publicité, dans cette vision, devient un outil de financement des politiques publiques, un soutien indirect à la culture et un moteur pour les industries créatives, un secteur qui, rappelons-le, représente désormais 2,7% du PIB national.

Un cadre juridique fragmenté, devenu illisible

Encore faut-il que l’arsenal juridique suive. Aujourd’hui, la publicité est régie par un empilement de lois : presse, audiovisuel, numérique, consommation… qui rendent la régulation confuse, voire contre-productive. Mohamed El Yadini, représentant du secrétariat général du gouvernement, ne mâche pas ses mots: «Le dispositif actuel est éparpillé, peu lisible, et peu adapté à la réalité du marché.» Il appelle à une rationalisation de l’ensemble du corpus législatif, avec une loi-cadre qui unifierait les règles applicables à la publicité dans tous les canaux (télévision, radio, numérique, espace public). «C’est une question de souveraineté, mais aussi d’efficacité de l’action publique», a-t-il rappelé. Car sans cadre clair, difficile de garantir une concurrence équitable entre acteurs marocains et internationaux ou d’imposer des obligations de transparence aux plateformes numériques. Ce flou juridique nourrit également une forme de «déresponsabilisation» des annonceurs, agences et éditeurs.

L’éthique comme boussole

Mais au-delà de l’économie, certains plaident pour une lecture plus large. Éthique, culturelle, civilisationnelle même. Latifa Akharbach, présidente de la Haute Autorité de la communication audiovisuelle (HACA), a rappelé que la publicité ne pouvait être réduite à un arbitrage budgétaire ou à des parts de marché. «Elle façonne des imaginaires, construit des représentations sociales. Elle engage notre culture, notre vision du monde, notre manière de vivre ensemble», a-t-elle affirmé. Pour la HACA, l’enjeu est double : protéger le public, notamment les plus jeunes, de contenus stéréotypés ou normatifs, et promouvoir des représentations en cohérence avec les valeurs marocaines. Dans cette optique, Mme Akharbach a plaidé pour une mise à jour profonde du cadre juridique, mais aussi pour une gouvernance plus inclusive et diversifiée : meilleure répartition géographique des budgets, attention aux médias en langue amazighe ou en dialecte, place des femmes et des jeunes dans la chaîne de valeur. «Nous avons des acquis, mais il nous manque un système équitable et durable», a-t-elle conclu.

Le pôle public en quête de relance

Le rôle de l’audiovisuel public n’a pas été oublié. Représentant Fayçal Laâraïchi, président de la Société nationale de radiodiffusion et de télévision (SNRT), Ilham Lehraoui, directrice générale de SNRT Régie, a défendu la contribution historique du secteur public au développement du marché. Malgré des difficultés structurelles, la SNRT affirme avoir maintenu une offre «innovante, complémentaire et respectueuse des équilibres». Aujourd’hui, elle propose la création d’un régime unifié pour gérer tous les supports publicitaires publics, afin d’améliorer la transparence et l’efficacité. Alors que le paysage est saturé par les géants du numérique, Mme Lehraoui a insisté sur la nécessité de bâtir une alternative locale : une plateforme premium marocaine, capable de valoriser les audiences nationales. L’exemple de Forja, la plateforme de vidéo à la demande 100% marocaine lancée en 2024, est cité comme un signal encourageant : près de 4 millions de téléchargements ont été enregistrés en un an. «Forja est aujourd’hui une vitrine du savoir-faire national. C’est la preuve qu’avec une volonté politique claire et un écosystème cohérent, nous pouvons créer des outils compétitifs», a-t-elle déclaré. Mais elle a aussi rappelé que le secteur public ne peut y parvenir seul : co-régulation, action législative, solutions technologiques et incitations fiscales devront former un bloc cohérent.

Vers un écosystème plus juste, plus lisible, plus souverain ?

Au fil des Assises, une idée s’est imposée en creux : le Maroc ne souffre pas d’un manque d’acteurs, mais d’un excès de désordre. Trop de textes, trop peu d’articulation, et surtout trop peu de mécanismes de suivi. Ainsi, pour Ali Boujena, directeur général de l’Union des agences de conseil en communication (UACC), il est impératif de «sortir d’une logique de tolérance implicite et de pilotage à vue». Le secteur, explique-t-il, «a besoin de règles claires et équitables, pour permettre aux marques, aux médias et aux agences de travailler dans la confiance». Il évoque notamment la question des appels d’offres, souvent critiqués pour leur manque de transparence, ou encore celle du paiement des prestations, qui freine les plus petites structures. Une professionnalisation de l’ensemble de la chaîne est, selon lui, la seule voie vers un marché stable et attractif. AInsi, le débat sur la publicité révèle les lignes de fracture d’un pays en mutation, entre ouverture économique et exigence de souveraineté. «La publicité est un pilier de notre souveraineté numérique et médiatique», a rappelé M. Bensaïd. Une formule qui dit l’essentiel : dans un paysage dominé par les plateformes, le Maroc cherche à reprendre le contrôle de ses contenus, de ses données et de ses récits.